Greenwashing, cinque regole d’oro per una corretta comunicazione ambientale

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La società, leader per la consulenza di sostenibilità, ha individuato i cinque principi che un buon green claim deve rispettare, così da aiutare sia le aziende che i consumatori a distinguere le pratiche virtuose dal greenwashing

Simone PedrazziniMILANO – “Eco-friendly”, “sostenibili”, “green”: l’uso di “green claims” (dichiarazioni di prodotti e servizi “virtuosi” in prospettiva di sostenibilità ambientale) nella pubblicità è aumentato, diventando una pratica comune, in linea con la crescente attenzione dei consumatori. Ci sono ancora, tuttavia, ambiti di confusione, sia per i brand che per i cittadini. Come possono le aziende sviluppare green claims efficaci, che rispecchino la reale sostenibilità dei prodotti, e come, da consumatori, distinguere i green claims virtuosi da pratiche di greenwashing?

Quantis, società leader per la consulenza ambientale, forte della sua lunga esperienza in materia di comunicazione di sostenibilità, ha sviluppato cinque “regole d’oro” fortemente ancorate al principio della quantificazione, a partire dalla valutazione del ciclo di vita dei prodotti e servizi (LCA). Con l’obiettivo di fornire un punto di riferimento solido e scientifico sul tema delle comunicazioni ambientali: “I green claim dovrebbero garantire la protezione dei consumatori da informazioni ingannevoli, greenwashing e concorrenza sleale e aiutarli a compiere scelte favorevoli per l’ambiente” commenta Simone Pedrazzini, Direttore Italia di Quantis. “Per i marchi affermazioni fuorvianti o errate possono avere gravi conseguenze, offuscarne la reputazione, implicare azioni legali, portare a perdere la fiducia dei consumatori e mettere a rischio le relazioni con gli investitori. Più in generale, l’attenzione ai green claims è un aspetto chiave per lo sviluppo sostenibile, perché solo con informazioni corrette le aziende possono supportare i consumatori nelle loro scelte di acquisto e indirizzare un cambiamento virtuoso nelle abitudini di consumo”.

Alessandra Meloni, Communications & Engagement Lead per Quantis in Italia dettaglia: “Nel panorama nazionale ed internazionale, sono sempre di più le aziende che necessitano di una guida per non solo validare la comunicazione esistente lato prodotto e corporate, ma per studiare una vera e propria strategia di Brand Positioning improntata alla sostenibilità”.

Green claims: i cinque principi di Quantis

Secondo Quantis, un buon green claim deve rispettare cinque principi: essere quindi specifico; misurabile; pertinente; comprensibile; accessibile.

1. Specificità

Chiarezza, veridicità, completezza sono elementi chiave per aiutare i consumatori a compiere scelte informate. Per questo parole vaghe come “green”, “sostenibile” o “eco-friendly”, dovrebbero essere evitate, perché imprecise e suggeriscono che prodotti o marchi abbiano un impatto ambientale positivo. Si tratta di un’affermazione molto difficile da dimostrare e, nella peggiore delle ipotesi, può non essere vera. Cosa fare dunque? Prima di tutto, indicare l’ambito dello studio e il prodotto valutato, così come i mercati e l’indicatore usato, e specificare se si riferisce all’intero prodotto o a un suo componente. Comunicare l’impatto delle attività su aspetti ambientali specifici, come consumo di acqua o di suolo, ecosistemi, biodiversità, è una strategia migliore rispetto all’uso di termini generici.

2. Misurabilità

Le dichiarazioni sull’impatto ambientale del prodotto devono essere misurabili, basate quindi su uno studio di valutazione del ciclo di vita del prodotto (LCA), completato in conformità con metodologie riconosciute e standard internazionali come PEF e ISO. Importante è anche comunicare i parametri e gli indicatori degli studi realizzati, e gli specifici prodotti valutati. In caso di dichiarazioni comparative, queste devono includere la valutazione di tutte le fasi del ciclo di vita dei prodotti confrontati e devono essere presentate solo tra prodotti disponibili sullo stesso mercato.

3. Pertinenza

I buoni green claim devono evitare informazioni fuorvianti, come evidenziare l’assenza di un ingrediente che non è mai stato presente, una caratteristica che un prodotto ha sempre avuto, o un vantaggio ambientale richiesto dalla legge. Le affermazioni non devono esaltare un aspetto in cui il prodotto sta funzionando bene (o è migliorato) al contempo nascondendo altri aspetti in cui il prodotto sta performando male dal punto di vista ambientale.

4. Comprensibilità

Il linguaggio utilizzato dovrebbe essere di facile comprensione per i consumatori: alt, quindi, a un gergo tecnico e complicato. I claim devono usare termini oggettivi e neutri, evitando immagini o colori ingannevoli o fuorvianti. Spesso nei claim pubblicitari si usano poi le equivalenze, per mostrare quanto un prodotto permetta di risparmiare in termini ambientali: è una pratica comune, ma deve essere rilevante per l’indicatore ambientale che intende esporre. Un esempio? Per illustrare il risparmio idrico è più pertinente confrontarlo ad un numero di bagni in una vasca piuttosto che ai km percorsi con una automobile.

5. Accessibilità

Le informazioni sull’impatto ambientale dei prodotti devono essere facilmente accessibili, chiare e affidabili, per consentire ai consumatori di prendere decisioni informate. Le prove a sostegno delle affermazioni dovrebbero essere pubblicamente disponibili, accessibili e gratuite. Gli approfondimenti – spiegazioni su metodologia, ipotesi, limiti e fonti dello studio – dovrebbero essere pubblicate sul sito web aziendale o altri canali, permettendo così ai consumatori di conoscere maggiori dettagli rispetto alle informazioni, spesso molto brevi, che possono essere scritte sulla confezione.